Die Begeisterung für Nachhaltigkeit

Wie es gelingt, Mitarbeiter und andere Stakeholder für die nachhaltige Unternehmensentwicklung zu motivieren und zu begeistern

Konsumenten, Kunden und auch Mitarbeiter suchen im privat und beruflich verstärkt nach einem Gleichgewicht zwischen Sinn und Gewinn. Produkte und Dienstleistungen müssen entsprechende Standards erfüllen und dem persönlichen Lebensstil gerecht werden. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind alle Stakeholder gefragt.

Wenn es darum geht, eine Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen aufzubauen und umzusetzen, sind die Stakeholder ein wichtiger Schlüssel. Ohne Mitarbeiter funktioniert das Geschäft nicht. Ohne zuverlässige Lieferanten lässt sich kaum etwas produzieren. Für die Existenz einer Organisation sind Kunden, die das Angebot letztlich nachfragen, unerlässlich. Dazu kommen Stakeholder aus Politik und Zivilgesellschaft, Medien und die Öffentlichkeit. Sie alle gilt es einzubeziehen und für die nachhaltige Unternehmensentwicklung zu begeistern.

Die verschiedenen Anspruchsgruppen sind miteinander vernetzt, beeinflussen einander und stellen ihre Forderungen an die Unternehmen. Und das mehr denn je: Informationsaustausch und Meinungsbildung sind durch die Transparenz des Internets deutlich schneller geworden. Unternehmen, die gezielt auf die an sie herangetragenen Anliegen eingehen, erhalten auch in Zukunft ihre Legitimität.

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass die Glaubwürdigkeit und die Identifikation mit den Unternehmenswerten sowie die Motivation sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen eine große Rolle spielen. Und das gilt auch für die Aktivitäten in Richtung einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.

Eine glaubwürdige Kommunikation beruht auf gegenseitigem Verständnis

Ein gut strukturierter Stakeholder-Dialog ermöglicht, mehr über die unterschiedlichen Interessengruppen und deren Bedürfnisse zu erfahren. Außerdem hilft es, das Unternehmen glaubwürdig und ehrlich zu positionieren. Bei der Strukturierung der Kommunikation nach Innen und Außen, ist das WHY - WHAT - HOW Modell äußerst wertvoll. Dieses baut sich wie folgt auf:

• Why? Warum tue ich etwas als Unternehmen?

• What? Wie integriere ich das in die Unternehmensstrategie?

• How? Wie mache ich es für die Anspruchsgruppen erlebbar?

Die Rolle der Mitarbeiter

Auf der Reise der nachhaltigen Unternehmensentwicklung dürfen keine Stakeholder vernachlässigt werden. Und dennoch sollte man an dieser Stelle festhalten, dass dieser Prozess in Wahrheit bei den Mitarbeitern beginnt. Im ersten Schritt muss die Strategie stehen, aber ohne interne Stärke verliert die nachhaltige Unternehmensentwicklung schnell an Wirkkraft. Damit die Nachhaltigkeit langfristig verankert werden kann, muss diese auch von den Mitarbeitern als glaubwürdig gesehen werden. Nachhaltigkeit in Unternehmen wird nicht allein durch technische Innovation oder Managementsysteme umgesetzt. Es braucht den Menschen, welcher tagtäglich durch die Entscheidungen und Verhaltensweisen den Unternehmensalltag nachhaltig bestreitet.

Was bedeutet Nachhaltigkeit und inwiefern betrifft dies das berufliche Umfeld?

Ob nun Mitarbeiter oder andere Stakeholder Gruppen: Wichtig ist das Verständnis, dass ich auch als Einzelperson beeinflussen und bewirken kann. Ferner gilt es natürlich auch zu verstehen, warum ein Unternehmen in die Nachhaltigkeit investiert. Hier kann ebenfalls das WHY - WHAT - HOW Modell unterstützen.

• WHY? Wieso möchten und müssen wir uns als Unternehmen mit Nachhaltigkeit beschäftigen? Machen die nachhaltigen Aktivitäten ein Unternehmen weniger konkurrenzfähig, oder werden die Produkte dadurch teurer? Hier muss auch gegenüber den Mitarbeitern klar kommuniziert werden, wieso und in welchem Detailgrad das Unternehmen auf Nachhaltigkeit setzt?

• WHAT? Wie wird Nachhaltigkeit in die Unternehmensstrategie integriert: Was ist unser Ziel, in welchem Bereich der Nachhaltigkeit möchten wir als Unternehmen etwas beitragen?

• HOW? Nachhaltigkeit muss greifbar und erlebbar werden.

Um sich auf neue Themen und Gedanken einlassen zu können, benötigt es Ressourcen sowie Zeit und Budget.

Das Problem mit dem Top-Down Ansatz

Die Feedbackkultur und das Einbeziehen von Mitarbeitern kommt leider immer noch viel zu kurz. Die nachhaltige Unternehmensentwicklung ist nach wie vor ein starkes Management-Thema und oft genau deswegen bei Mitarbeitern negativ behaftet. Ganz nach dem Motto: Wir sollen Greenwashing unterstützen.

Klar ist: Nachhaltigkeit kann nicht nur an der Oberfläche oder im Außen stattfinden. Und bei dieser tiefgreifenden Transformation denkt nicht einer alles. Mitarbeiter müssen aktiv partizipieren können. Hier geht es um Co-Creation und eine gemeinsame Entwicklung. Das Management ist von der Kommunikation des gesamten Unternehmens und auch der Mitarbeiter abhängig. Dieser grundsätzliche Wandel gelingt nur gemeinsam.

Ein gewisser Anteil der Belegschaft wird sich schneller begeistern als andere. Und das ist in Ordnung. Wichtig ist, die Möglichkeit zu schaffen, etwas beizutragen. Im ersten Schritt muss das Interesse geweckt werden. Motivierte Mitarbeiter sollen etwas beitragen können und unterstützen damit im besten Fall die Motivation der weiteren Belegschaft. Dass sich ein gewisser Anteil oft quer stellt, liegt teils daran, dass die Strategie und der Prozess an sich nicht sinnvoll und nachvollziehbar wahrgenommen werden. Wir sind also wieder bei dem Thema der Glaubwürdigkeit.

Damit ich als Einzelperson oder Abteilung wirklich folgen kann und will, müssen Sinnhaftigkeit, Nachvollziehbarkeit und Umsetzbarkeit klar sein und verstanden werden. Passt diese Strategie zu den Werten und Zielen in der Abteilung? Oftmals fehlt die Brücke zur Handhabbarkeit und das stoßt auf Ablehnung. Wenn die Belegschaft das Leitbild im beruflichen Alltag und in der Praxis nicht erkennen kann, warum sollte ich als Mitarbeiter dann Zeit und Energie investieren?

Eine ordentliche Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet Wandel und Transformation, der aktiv gestützt werden muss. Die Kommunikation wird in dieser Hinsicht als strategisches Instrument verstanden.

Die nachhaltige Unternehmensentwicklung ist kein Projekt oder einzelnes Produkt. Diese tiefgreifende Transformation muss als Prozess verstanden werden, der tief in die Strategie verankert wird und sich in die täglichen Aufgaben der Mitarbeiter einfügt. Damit die Kommunikation langfristig auch extern ankommt, muss die nachhaltige Unternehmensentwicklung im ersten Schritt auf interne Akzeptanz stoßen und das setzt eine glaubhafte Strategie voraus.

Die Greenwashing-Gefahr

Kommunikationsabteilungen stehen oftmals vor der Herausforderung, wie und in welcher Reihenfolge welche Themen rund um die Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext kommuniziert werden sollen. Denn gerade Aktivitäten im Bereich der Nachhaltigkeit können Diskussionen und Kontroversen auslösen. Wird der Prozess der nachhaltigen Unternehmensentwicklung nicht klar verstanden oder intern gestützt, löst das Unbehagen und die Angst vor Greenwashing aus. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass es bewusste Entscheidungen und klare kommunikative Aktivitäten benötigt, die auf nachvollziehbaren Zielen und Werten beruhen. Wenn dieses Gerüst steht, dann erst gewinnt die Nachhaltigkeitskommunikation an Stärke und Glaubwürdigkeit.

Nachhaltigkeit darf nicht nur Last und Schwere vermitteln, sondern muss Inspiration und Selbstwirksamkeit ermöglichen. Der Change Prozess sollte niemals durch Angst gestützt werden. Diese Angst ist kein Motivator und steht im Weg. Trotz der Dringlichkeit geht es um die positive Orientierung. Wozu die ganze Anstrengung? Wohin soll das führen? Wie fühlt sich der Erfolg an? Der Nachhaltigkeitskommunikation fehlt es oftmals an positiven Emotionen. Last, Negativität, Spannungen und Blockaden stehen im Vordergrund und damit im Weg. Transformation geht nicht ohne eine positive Ausrichtung, Inspiration und ausreichend Mut.

Aus Kommunikationsperspektive geht es nicht darum, mehr zu machen. Es geht darum, die bisherigen Aktivitäten nachhaltiger und authentischer zu gestalten!

Wenn die Strategie zur nachhaltigen Unternehmensentwicklung steht, ist es im ersten Schritt wichtig, die Mitarbeiter abzuholen bzw. dieses auch schon im Rahmen der Strategieentwicklung sinnvoll einzubinden. Es benötigt ein starkes internes Commitment, um die nachhaltigen Aktivitäten glaubhaft zu kommunizieren und nach außen zu tragen. Und genau hier kommen dann die weiteren Stakeholder ins Spiel.